越通社河内——在人工智能、社交媒体和多平台传播蓬勃发展的背景下，企业传播正进入一个前所未有的剧烈变革时期。在此环境下，企业不再是单纯“做广告”，而是必须学会管理形象、管理数据，最重要的是管理社会信任。
当企业不再是“唯一的发言者”
曾经有一段时期，企业传播仅仅围绕新闻稿、若干电视广告活动或产品发布会。企业说，公众听。信息是单向流动的。但如今，仅一段30秒的TikTok视频就可能在几小时内让整个品牌陷入动荡。
Facebook、TikTok、YouTube、Instagram等数字平台的发展，使得媒体、企业和消费者之间的界限几乎被抹去。每个手机用户都可以成为一个“传播渠道”。现实表明，信息已不再处于企业的绝对控制之下。
T&T集团传播总监吴明江表示：“十年前，企业传播主要聚焦于介绍产品、服务和建设品牌形象。如今，当数字环境创造了客户、公众与企业之间直接互动的渠道时，仅有好产品还不够。决定企业实力和可持续价值的是客户、合作伙伴、投资者、员工和社会的信任。”
从服务行业的角度看，河内JW万豪酒店市场营销传播总监阮光庆认为：“问题不再是‘人们是否知道我’，而是‘人们是否信任我’。这表明信任正成为一种非常特殊的资产。”
越南C.P.股份公司因一个自称前员工的账号发布图片并指控该公司将病猪猪肉投放市场而引发的传播危机便是一个典型例子。尽管此后调查机关得出结论，没有证据认定C.P.越南公司违反食品安全规定，但其品牌形象仍受到了显著影响。
拥有20多年经验的传播专家范玉英认为：“最明显的观察是，不少企业缺乏应对突发坏情况的预案。应对混乱、核实不够审慎、围堵迟缓，使得即使故事是真实的，仍被推向更远和更负面的方向。”
当AI进入“企业传播室”
在当今许多企业中，AI已开始改变传播工作方式。从撰写新闻稿、生成广告内容、制作视频、设计图片、分析客户行为到衡量舆情情绪，许多曾经需要一个团队完成的环节，现在可以在几分钟内处理。
吴明江说：“最大的压力不是信息传播的速度，而是情绪和社会认知的扩散速度。在这种环境中，企业不再是在发送信息的能力上竞争，而是在信息的可信度上竞争。”
现实表明，AI生成的内容越来越难以辨别真假。假新闻、深度伪造视频、AI合成图片越来越多地出现。在快节奏的传播环境中，企业有时会成为信息操纵活动或未经核实的危机传播的受害者。
阮光庆认为：“当前传播部门承受的最大压力是速度。在此背景下，传播人员不仅需要快，还必须保持清醒。快但出错非常危险。慢但正确有时也来不及了。这是当前最难的难题。”
据范玉英介绍，如果知道何时使用AI、哪些东西不能依赖AI的局限，例如：真实的图片、真实的视频片段、带有真实语调和肢体语言的人际互动，将有助于企业在深度伪造的浪潮中保护自己。
品牌管理专家武春长评价道：“AI帮助企业走得更快。但如果完全依赖AI而缺乏验证，企业可能会失去最重要的东西——信任。”
从传播到国家信任管理
从偏向产品推广的传统传播模式，企业正被迫转向包含声誉管理、客户情绪管理、数据管理和危机管理在内的总体传播管理模式。这也符合政治局2024年12月22日关于突破发展科学技术、创新创意和国家数字化转型的第57-NQ/TW号决议精神。
吴明江认为，政治局第57号决议不仅提出了科技领域突破性的目标与解决方案，为数字化转型创造了动力，还推动了传播思维的深刻转变。
阮光庆也认为，第57号决议的重大影响在于迫使企业将传播视为一种治理能力，而不仅仅是一种辅助功能。更重要的是，第57号决议鼓励创新精神。这也意味着企业传播不能走老路，必须不断革新接触公众的方式。（完）
