解码“越南内力”——十亿美元赛道上的本土崛起

附图。图自越通社

越通社河内 ——越南快速消费品（FMCG）市场正迈入爆发式增长期，机遇与竞争并存。未来品牌制胜的关键，在于对消费需求的深度洞察与快速创新能力。

潜力巨大的市场

越南FMCG市场如同一块价值数十亿美元的“蛋糕”，吸引着跨国集团与本土企业竞相布局。联合利华、宝洁、可口可乐、三得利百事、菲仕兰（旗下荷兰女士奶）、雅培等国际巨头，已在越南消费者心中占据重要位置。

与此同时，越南本土企业依托对文化偏好、消费习惯的深刻理解，逐步构建起“主场优势”。诸如Masan Consumer（旗下拥有CHIN-SU酱油、南渔鱼露、Omachi方便面、Wake-Up 247咖啡能量饮料等）、Vinamilk、TH True Milk、NutiFood、Vinasoy 等品牌，已成为越南家喻户晓的国民品牌。

无论外资或本土企业，均在品牌力、渠道网络与客群运营方面各具优势。因此，当前竞争已超越单纯的价格战或促销比拼，转向企业如何构建差异化、可持续的系统竞争力。

据TPS Research预测，2024–2029年间，越南FMCG市场年复合增长率（CAGR）将达 12.05%，零售总额预计从2024年的2763.7亿美元增至2029年的4880.8亿美元，使越南成为东南亚增长最快的消费市场之一。

越南市场正迎来“天时、地利、人和”的发展阶段——中产阶层壮大与人均收入逼近5000美元，推动消费结构从“温饱型”向“品质升级型”跃迁。

尽管增长迅猛，越南人均FMCG消费额仍仅约120美元，市场发展阶段接近7至10年前的中国与泰国，预示其在销量与价值两端仍具广阔的双重增长空间。

此外，农村市场尚属蓝海。约60% 的农村人口仅贡献全国FMCG消费总量的40%。这片“肥沃土地”将成为具备深度分销与产品本地化能力企业的重要战略腹地。

面对市场潜力持续释放与消费行为快速迭代，越南FMCG行业正步入新一轮爆发周期。品牌若想赢得消费者长期青睐，必须精准捕捉趋势、敏捷推进创新，以差异化价值构建信任与支持。

驱动越南FMCG格局重构的三大战略支柱

随着市场竞争日趋激烈，本土企业突围的关键在于——深入理解消费者并实现产品的快速迭代。

以越南消费品领军企业Masan Consumer 为例，该公司正通过系统性重组推动增长提速，并聚焦以下三大战略方向：增加高端化产品供给 ；拓展户外消费 ；以消费者创新中心为核心强化研发驱动。

增加高端产品供给是Masan引领消费升级的重要抓手。例如，将Omachi方便面升级为高端系列，推出“Omachi自煮火锅”，让消费者在家即可享受餐厅级体验。此举不仅提升了消费价值感知，也显著优化了企业利润结构。

在户外消费领域，Masan推出多款“随行即饮”产品，适配现代快节奏生活，如Wake-Up 247咖啡能量饮料，精准匹配多场景、多时段的消费需求。

秉持“全面服务越南消费者日常所需”的理念，该公司持续扩充产品矩阵，从基础食品延伸至即食餐、便利盒饭（如1美元餐），覆盖多元收入客群。

为持续推出契合市场需求的新品，Masan设立了消费者创新中心。旗下CHIN-SU、南渔、Omachi、Kokomi、Wake-Up 247等明星品牌，均源于该中心对消费趋势的深度洞察。依托CIC、零售终端WinCommerce与数字平台WiN+的协同效应，Masan已将新品上市周期压缩至12个月以内。

值得关注的是，CHIN-SU在调味品领域已建立品类主导地位，其创新战略聚焦于持续产品迭代。无论是鱼露、酱油还是辣椒酱，CHIN-SU不断推出融合国际风味与越南饮食文化的独创配方。而南渔鱼露则通过技术升级赋能地方特产，如2023年推出的李山辣蒜鱼露，累计销量已突破1800万瓶。

数据显示，2018–2024年间，Masan Consumer约20% 的营业收入来自创新产品；2024年新品销售额同比增长62%，充分印证其高效的研发转化能力。

凭借持续的产品创新与清晰的战略路径，Masan Consumer正稳步推进在胡志明证券交易所（HOSE）的上市进程。自2017年在UPCoM挂牌以来，MCH股价累计上涨62%，截至2024年10月17日达145600越盾/股，市值突破153856亿越盾。

Masan Consumer的实践表明——将宏观市场机遇转化为微观企业竞争力，正是其核心价值与持续成长动力的根基。（完）

越通社